Il colore verde, le foglie e termini non verificabili come eco-friendly, sostenibile e consapevole (o conscious, all’inglese): a volte il greenwashing è davvero semplice, basta usare l’immaginario giusto e parole vaghe ma terribilmente efficaci.

Altre volte, il greenwashing consiste nel seppellire in modo figurato le violazioni dei diritti dei lavoratori e la violenza di genere sotto un sottile strato di iniziative “sostenibili” e collezioni verdi composte da pezzi di cotone organico cucito da lavoratori del settore abbigliamento che non vengono pagati abbastanza per soddisfare i loro bisogni primari.

In ogni caso, il greenwashing è una minaccia ANCHE per i consumatori, il pianeta e le piccole aziende etiche e sostenibili che lottano per rimanere a galla in un sistema economico che favorisce e premia le pratiche non etiche.

Greenwashing: le aziende ingannano i consumatori a scopo di lucro

Ma facciamo un passo indietro: cosa è il greenwashing? Il termine è un neologismo che descrive le attività svolte da aziende e organizzazioni volte a sensibilizzare il pubblico e i potenziali consumatori che si stanno impegnando in pratiche rispettose dell’ambiente quando la loro effettiva condotta aziendale in realtà danneggia il pianeta. Il termine è stato coniato nel 1986 dall’ambientalista e ricercatore americano Jay Westerveld. Dalla metà degli anni Ottanta, i mass media si sono moltiplicati, offrendo alle aziende ancora più canali di marketing per diffondere il loro falso messaggio.

La ragione di questo comportamento è il desiderio delle aziende di soddisfare falsamente le richieste di sostenibilità dei consumatori. Una facciata verde può diventare particolarmente redditizia: un sondaggio condotto dalla Nielsen ha mostrato che il 66% degli intervistati era disposto a pagare di più per prodotti sostenibili e più della metà di essi era influenzata da fattori chiave di sostenibilità. Lo studio Zeno Strength of Purpose Study del 2020, commissionato da Zeno Group, ha evidenziato che il 94% dei consumatori intervistati ha affermato che è importante per loro che le attività con cui interagiscono abbiano uno scopo forte e l’83% di loro ritiene inoltre che le aziende dovrebbero guadagnare un profitto solo se stanno producendo un impatto positivo.

In mezzo alla pandemia, questa tendenza non è destinata a spegnersi. Anzi. Nel suo rapporto The State of Fashion 2021, McKinsey & Company ha riferito che la pandemia di Covid-19 ha solo amplificato la consapevolezza del pubblico sulle ingiustizie sociali che si verificano nella catena di approvvigionamento con i consumatori che diventano più consapevoli delle condizioni dei dipendenti vulnerabili che lavorano lungo la catena del valore della moda.

Per placare apparentemente le richieste dei consumatori, i grandi marchi hanno sviluppato una serie di strategie volte a sostituire il vero cambiamento: fumo negli occhi e specchieti per allodole?!

Nell’agosto 2019, la Norwegian Consumer Authority (CA) aveva richiamato il brand scandinavo H&M, gruppo che comprende i marchi Monki, Weekday, Cheap Monday, COS, & Other Stories e ARKET, per aver fornito informazioni insufficienti sull’effettiva sostenibilità delle proprie Collezioni Conscious, pubblicizzate dall’azienda come linee con benefici ambientali. Nonostante si siano impegnati nel 2013 a pagare ai suoi 850.000 lavoratori un salario dignitoso entro il 2018, nel 2019, secondo la Clean Clothes Campaign (CCC), nessuno dei loro lavoratori guadagnava un salario dignitoso.

Nel gennaio 2020, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha inflitto una sanzione di 5 milioni di euro alla multinazionale italiana del petrolio e del gas Eni per pratiche commerciali ingannevoli relative all’annuncio ENIdiesel+, che presentava come “verde” un diesel altamente insostenibile costituito da olio di palma grezzo.

L’uso eccessivo di immagini legate alla natura è una classica tattica di greenwashing, così come la mancanza di trasparenza e l’abbondanza di keywords vaghe.

I marchi veramente sostenibili non hanno nulla da nascondere e non avranno problemi a rivelare dove, come, con quale materiale e da chi sono stati realizzati i loro prodotti. Certificazioni come GOTS, STANDARD 100 di OEKO-TEX, Fair Trade e FSC possono essere estremamente utili quando si cerca di acquistare prodotti sostenibili.

Puoi conoscere tutte le certificazioni nel mondo del kids fashion in questo articolo scritto per Playtime Paris, in occasione della fiera digitale nei Wild Digital Days.